我们的生活如此复杂多变难以预知，我们需要的购物平台也要包容万象甚至超出想象。

(资料图)

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作者 | 罗立璇 贾阳

消费，在当下竟然成了一个非常微妙的概念。

一方面，来自央行等机构的宏观数据显示，人们正在重塑消费观念，对房产、车子的采购更是谨慎。

另一方面，据文旅部数据，五一期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%。每天有20万人“赴淄赶烤”。去淄博是为了那顿烧烤？似乎也不是，其中揉杂了对街头美食、沉浸式粗粝奇观、狂欢等的向往，这个山东小城已经被一些年轻人称为“精神故乡”。

事实上，中国消费者正在变得更加复杂多样。我们不再全民看同一部剧，组建同样结构的家庭，进行同样规律的作息，钻研有限种类的爱好。

借用青山资本此前的消费报告，每个人的爱好、性格和生活状态变得多样化，不同时间场合差异分明，“每个人都如钻石一般从不同角度闪耀着光芒”。与2019年相比，线上消费品类2022年占比提升最大的3个类目为医药、营养保健及珠宝首饰；10个一级类目近3年成交额年均增长超过50%，包括工业品、农资园艺这样的强烈DIY属性的“小众品类”。

你很难用现成的第三、第四消费社会这些理论去描述中国，这个非常有纵深的消费市场，四种消费同时共存。人们涌去淄博体验低成本的烧烤之旅，并不意味着她/他在其他社会生活中是“荒芜”的。

这样的消费市场，需要能满足所有个性化需求、包容每一种生活方式的服务供给方。

不是大众，是每一个具体的人

一大早看到猫砂盆里星星点点的红色，张文吓到了。小猫隔几分钟就去猫砂盆，痛苦地挤出一滴粉色或红色的尿。

万幸，医生检查只是尿道发炎，小猫吃了几天的药，症状就基本好转。张文按着医生的处方，在某宝上囤了猫用的消炎药和利尿药，想着多吃几天巩固一下疗效。张文怎么也不会想到，自家小猫更大的病痛还在后面。

也许是尿血导致的免疫力下降，小猫吃的还是惯用的粮，却开始疯狂舔毛，挠破自己的额头，然后疯狂吐毛球，吐到尿血复发。已经是养猫熟手的张文，当时一下手足无措，心态几乎崩溃，“我真不知道这种情况该怎么治了”。

经过医生仔细的排查，确诊是过敏。张文一边庆幸囤了多余的消炎药，治尿血，一边遵医嘱开始投入遥遥无期的抗过敏治疗中。

张文需要找专做处方粮的希尔斯旗下的抗过敏粮。搜遍电商平台，小纸发现，国内的官方旗舰店只有低敏，没有海外版本对应的处方粮；代购店有处方粮，却没有那款针对过敏的水解蛋白粮zd，只有针对更常见病的泌尿、胰腺炎、肾脏处方粮。最后在某宝找到一家有货的，辨别真伪折腾了好久，终于买到了。

“儿子”接连遭遇两场突如其来的大病，让张文被迫了解到，在某宝上找药找粮是最靠谱、最高效的，供给最丰富，即便是最不常见的猫粮、猫药也能找到。

很多平台都不卖被认为过于小众的商品，一来是店家觉得不划算，要承担库存风险；二来平台并没有给用户这样的期待，不会去那里寻找解决方案，久而久之商家也不会去费心开店经营。但在很多时候，这些小众商品都是人们救命的东西。

还有很多小众需求，之前被隐形了，被归入了大流。“要找这些不容易找到的东西，就上淘宝。”张文说。

在独居时代，张文这样离开家乡在大城市打工的年轻人，早就习惯了自己搞定一切。他们的消费理念和上几代人不同，他们拒绝以粗砺生活为荣，而是人均消费专家。

张文的朋友王飞，有一个非东亚典型的身材。她不纤细，腰臀丰满，也不太适应一般东亚的罩杯测量方法。中学时代大家都穿宽大的校服，衣服只有SML三个码，所有身材都能被装进去罢了。现在回想起中学时代，发育过早会被视为异类，王飞已经不确定当时对身材有没有过自卑，宽大的校服也许遮蔽了这一点，也许让她更敏感。

几年前留学回来，王飞发现线下根本买不到合适的内衣，只有在某宝网购才能买到轻薄又好看的大胸内衣。王飞早已经接纳和欣赏自己的身体，但她仍记得当时终于买到合适内衣的那种心情——自己的身材不同于大众，得到尊重了。

让王飞倍感欣慰的是，现在市场上出现了好多内衣新品牌，对不同胸型包容度更好。王飞在淘宝上也发现越来越多专为丰满身材设计的服装店铺，而不是把小码等比例放大的服装。

王飞日常喜欢购买的淘宝店铺。

她经常会点开这些店铺的直播间看看有没有上新款，每次看到主播优雅大方地展示丰腴之美，看到评论区的晒图和反馈，“好开心，我们终于能买到完美合身的漂亮衣服。”

在作为世界工厂的这么多年，中国制造业满足标准化的大众需求已经绰绰有余，纸巾、垃圾袋、T恤、袜子……这也是所有提供购物服务平台的标配。

但中国有十几亿消费者，很多需求是更窄的，无法被标准大规模流水线产品满足的，人们需要的不只是几款通用的sku。而不敷衍将就，不被消费主义裹挟，寻找最适合自己的，这也越来越被每个消费者重视。

生活需要“无用”

小嘉是河南人，刚刚毕业两年，是一名会计。她觉得自己过去几年的生活就是“生存模式”，毕业前疫情刚开始，一直害怕自己找不到工作，疯狂投简历。好不容易找到工作了，也是应接不暇，“真的天天都害怕自己被开除”，“能替代我的人太多了”。

最糟心的是，她的公司是一个做商业地产运营的公司，过去两年是行业低谷，就连她这样的底层员工也能感受到压力，平时的工作更加忙碌，加班要到8、9点，才能够回到自己租的小小的公寓。

在这个时候，能够慰藉她的，就是触手可得的娱乐。为此，不管多晚下班，她都会挣扎着看两集综艺或者电视剧。小嘉喜欢看《明星大侦探》，在这个过程中喜欢上了白敬亭，“好看、聪明”。后来又看了他演的电视剧，很快就被圈粉了，从淘宝上买了不少白敬亭的海报和贴纸，DIY贴在自己的手机上。

“虽然我做不到像谁谁的粉丝那么狂热”，小嘉还是决定要支持一下。所以，只要是白敬亭上了封面的杂志，她都会买。“淘宝上就有很多店家专门卖明星对应的杂志”，她说，这些店家都很懂粉丝的需求，会注明是计入杂志销量的，说明是这位演员的粉丝贡献的购买力，她希望这样能“帮上一些小忙”。而且，杂志摆在家里，她看着白敬亭，也觉得赏心悦目。

这就要提到她的第二个爱好了。小嘉总有一些奇思妙想来装点自己的房间。在小嘉的调教下，淘宝的“猜你喜欢”会推送很多“一人居”、“租房卧室装饰”的内容。前段时间，主页信息流推送了各种奇形怪状的全身镜，其中就有白色泡沫边装饰的“奶油Ins风”，小嘉马上买了一个，“才100多，可出片了！”这让她每天临出门时，也能开心地拍张OOTD（outfit of the day），“也不是为了发给谁看，就是觉得生活多了仪式感”。

小嘉的床上，还有一个“昂贵”装饰品，是她定了好几天的闹钟，才在淘宝上抢到的玲娜贝儿中秋节限定玩偶。迪士尼官方旗舰店每天早上10点，都会限量发售一些当季的“川沙七宝”季节款，非常难抢。她上大学的时候还玩过一段时间的汉服，但是工作了以后就既没有闲钱，也没有时间来维持这项爱好了。这个版本的玲娜贝儿身穿汉服，让她看到就想起了那段时光。

对于她来说，玲娜贝儿其实属于有一些昂贵的开销，但是她想了想，还是买了下来。“因为看到就能让自己感觉幸福的东西，这个世界上能有多少呢？”

幸运的是，最近公司的效益变好了，小嘉的生活也开始走向正轨，开始尝试新的兴趣。她最近刚开始学习健身，买了健身房的季卡。店长和她提起，很多女生来健身房，经常缺乏动力，很难坚持下去。为了鼓励自己，她又延续了自己热爱仪式感的行为模式——买了好几套健身服，“属于传说中的差生文具多”。

不过，她在淘宝上发现了有不少热爱健身文化的店主，都在做和健身相关标语的T恤。“什么‘空杆都费劲’啦，‘毫无训练痕迹’啦，‘别和我抢器械’啦”，小嘉觉得非常有意思，高低得买两件。“订做T恤是很简单，但是你发现网上有人和你想的事情一模一样，还做了产品出来自嘲，你就会觉得，哇，找到战友了！”

回顾一番以后，小嘉觉得，自己其实挺感谢从淘宝买的这些稀奇古怪、看似没用的东西，让她度过了刚工作的艰难时光。“有了它们，我才感觉到生活有锚点，有开始、有陪伴，每天都能过得有意思。”

小嘉日常购物肯定会在几个平台比价，手机、电脑、书籍，甚至垃圾袋、卫生纸等等小物品，就算钱不多她也会找个最低价出来。但她买完这些生活必需品，也会习惯的去看看有没有自己喜欢的东西，也会刷一刷淘宝神店榜，“有时也是找找布置家居和换季搭配的灵感。”

小嘉在公司有一位前辈，在行业里干了20多年，已经是公司的区域副总，去年决定提前退休，开着新买的房车去过间隔年了。小嘉说，很喜欢这位阿姨的消费理念，身上看不到奢侈品牌商标，但品质很好。

中国电商发展了20年，各种大牌早就都在电商平台开了旗舰店，这位阿姨也有自己喜欢的大C店，她在大C店下单更多。她也特别爱逛小黑盒，看看当季新品，有时还会和朋友和客户分享。小嘉觉得，这可能就是中国的“老钱”生活。

一起探索生活的可能性

像小嘉这样说不上究竟哪里有用的需求，在淘宝上还有成千上万个。它们的共同特点其实是，不一定在经济上绝对实惠，但一定在某种程度上、某个时间段里，和用户的感情产生共鸣，能用创造力来出发消费者新的灵感。或是那些让人惊叹，“这也行”的商品，成为日常生活的小乐趣。

管岳今年春节刚和妈妈看了《流浪地球2》。平时他在上海工作，一年也就回家一两次。他知道，妈妈其实平时对科幻电影根本不感兴趣。但是在他从家族聚餐中偷溜，说要去看电影时，她还是说要一起看，“肯定是为了要和我多待一点时间嘛”。

没想到，妈妈看得还挺投入。她看着太空电梯，就想起上次和儿子去坐的跳楼机，“上去还行，下来太吓人了”。等到“50岁出列”的情节，管岳回头，看到妈妈也在擦眼泪。出来的时候，妈妈说，虽然挺多情节没看懂，但还是觉得很感人，“就是为了大家牺牲自己，这个我们还是能明白的。”

等到管岳准备从家里结束休假回上海的时候，他正好看到电影官方在淘宝上开了周边的众筹。他平时就喜欢拼乐高和拼模型，自从自己离开家以后，妈妈就把他的房间收拾了起来，很多没用的东西都扔了，反而让房间显得空旷了不少。于是，他决定参与众筹，买了一个机械狗笨笨的拼装模型，打算放到家里，让妈妈没事还能看着想到自己。

不过，他现在还在等发货。管岳没想到电影周边居然可以这么受欢迎，“我看他们上线10天，就众筹了1个多亿，发货都已经排到11月了”，他担心要等下次回家才能跟妈妈一起欣赏了。但是为了一份过年的回忆，他还是愿意一起等待，“妈妈会记得我们一起做过的很多事情，这是无价的。”

很多人在看到淘宝“居然有这个东西”以前，其实根本不知道自己还能有这样的需求。

管岳觉得最近还有的特别的经历是，在刚过去的4月，他和妈妈在淘宝直播上看了张国荣的纪念音乐会。这场名为《继续宠爱·二十年·音乐会》获得了超过1000万人观看。除了张国荣本人以外，里面很多演唱的嘉宾都是管妈妈年轻时候喜欢过的歌手。

再加上管妈妈年轻的时候就喜欢看港剧，最近发现TVB还开了淘宝直播间，现在经常隔三岔五就打开淘宝，“感觉比单纯看卖货直播要快乐”，顺带还买了点罐头鲍鱼，“反正以前看《溏心风暴》的时候就想试试。”管岳发现自己甚至在和妈妈照常视频通话的时候，都多了很多话题，“她就会说，你看那个谁谁在直播上狂吃了吗？太逗了”。

管岳有时也会分享一些自己关注的直播给妈妈，比如罗永浩卖卫星，他和妈妈都很好奇谁会买。管岳在京东上下单比较多，自嘲是“充电宝”玩家，也会去多多上薅羊毛。

在这些日常需求之外，母子之间也会分享些某宝上有趣的东西。管岳觉得，正是这些细碎的、没有预想过的体验，让他和妈妈变得更加紧密了。离家多年，他和妈妈有催婚的紧张，但这种频繁并且平和的互动，这是由情感、实体和文化交织，才能触发的火花，成为家人跨越千里的日常。

马上踏入20岁的淘宝，在过去满足了无数消费者的需求，并且依然在主动探索新的需求将会是什么。其中既有非常硬核、非常刚需的每天衣食住行的需求，像刚上首页的“9.9特卖频道”；也有只是为了好玩、幸福和快乐的需求，比如已经举办到第三届的“淘宝丑东西大赛”，举办到第八届的“淘宝造物节”。

我们的生活固然是复杂的、是多变的，是不可预知的，和以前比更幸福的是，淘宝依然在那里，包容你超出想象、甚至还没有想到的需求。

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